Le Guide de la Communication Écologique

Dans cette première partie de notre guide consacré à la communication écologique, nous répondons à quatre questions parmi les plus fréquemment posées pour vous aider à mieux comprendre la communication écologique.

Avec l’avènement de la digitalisation des campagnes de communication qui a eu lieu au cours des 20 dernières années, les entreprises se reposent de plus en plus sur les formats de vidéos, d’images et d’e-mailing pour communiquer, formats qui ont historiquement remplacé en partie les papiers, catalogues et prospectus de la deuxième moitié du 20ème siècle.

Pourtant, la digitalisation de la communication n’a pas que du bon et représente aujourd’hui un important facteur d’émission carbone : une étude menée par le think-tank The Shift Project a montré que les technologies de l’information et de la communication (TIC) sont responsables de plus de 4% des émissions carbone de la planète, soit autant que l’ensemble du trafic aérien planétaire.

À titre de comparaison, les seules émissions carbone liées au streaming et à la vidéo sur Internet sont plus élevées que la totalité des émissions carbone produites par l’Espagne.

Bien évidemment, les autres médias et canaux utilisés en communication polluent également, surtout lorsqu’ils sont utilisés à grande échelle auprès d’une vaste audience : l’empreinte carbone d’un seul email avec pièce-jointe représente l’équivalent de 7 bouilloires allumées simultanément, effrayant lorsqu’on sait que les Français reçoivent en moyenne plus de (link: https://www.planetoscope.com/Internet-/1024-emails-envoyes-dans-le-monde.html text: 40 e-mails par jour…)

Oui, c’est possible ! L’équipe Haploïde, notre agence de communication écologique, a mis au point un outil en ligne gratuit qui vous permet d’obtenir en quelques minutes une première estimation de l’empreinte carbone de vos campagnes actuelles ou passées.

Notre outil de calcul carbone gratuit est le fruit d’un long travail en interne de nos experts et consultants. Il se base sur l’estimation de l’empreinte carbone de chaque canal et support de communication, ce qui vous permet de comprendre le “coût carbone” de vos campagnes.

Si vous souhaitez aller plus loin dans la compréhension de l’empreinte carbone de vos campagnes, notre équipe se tient à votre disposition pour une analyse plus précise grâce à nos outils interne. 

L’adoption de l’éco-conception et de l’éco-communication par les entreprises engendre de multiples effets bénéfiques, pour la société comme pour les entreprises elles-mêmes.

En travaillant sur l’éco-conception de vos supports publicitaires, en améliorant le ciblage et en diminuant l’empreinte de votre gestion de projet, vous contribuerez à fortement diminuer l’empreinte carbone de vos campagnes de communication.

La communication et le marketing sont souvent les grands oubliés des politiques RSE des entreprises concernant l’environnement. En adoptant des bonnes pratiques de l’éco-communication, vous harmonisez l’ensemble de la chaîne de production avec la chaîne de communication. 

Plusieurs scandales écologiques d’entreprises ont mis sur le devant de la scène les nombreuses incohérences issues de la communication de certaines entreprises avec leurs actions réelles sur le terrain.

Un travail sur la transparence des messages et l’éco-conception des supports permet de diminuer les chances de “green bashing”, voire même de générer davantage d’engagement de l’audience envers les produits/services.

Selon une étude menée par Cone Communication, 51% des travailleurs déclarent ne pas vouloir travailler pour une entreprise qui n’a pas d’engagement social ou environnemental fort. Cette proportion est d’autant plus forte au sein de la génération dite des “millenials” et sera amenée à croître à l’avenir.

Non ! La question du coût d’une campagne écologique est légitime. Pourtant, on y répond facilement par la négative sur plusieurs points :

En ciblant des audiences plus qualifiées, vous parvenez à diminuer vos coûts d’acquisition tout en diminuant votre empreinte carbone : vous êtes gagnant sur les deux tableaux.

En favorisant des graphismes utilisant moins d’encre et des supports utilisant moins de papier, vous diminuez les quantités de matières premières à acheter. 

En promouvant une communication plus responsable, vous attirez des audiences qui pouvaient auparavant ignorer vos produits et services, ce qui génère pour votre entreprise des revenus additionnels.

Dans cette deuxième partie de notre guide consacré à l’éco-communication, l’équipe Haploïde vous explique les tenants et aboutissants d’une campagne de communication écologique réussie.

Une des composantes clés de n’importe quelle campagne de communication est la qualité de son ciblage. Pourtant, on constate souvent que de nombreuses campagnes, qu’elles soient print ou web, optent pour des ciblages très larges et donc peu qualifiés. 

En conséquence, de très nombreux e-mails, prospectus et autres supports de communication sont distribués à des personnes qui n’interagiront pas avec votre entreprise. 

À contrario, un ciblage plus précis et donc plus qualifié améliore le taux de conversion de votre campagne : vous transformez un pourcentage plus élevé de prospects en clients. En adoptant une approche de ciblage plus précise, vous diminuez également l’empreinte carbone de vos campagnes car vous réduisez le nombre de supports publicitaires produits.

On parle souvent de l’empreinte carbone émise par les supports papiers et les canaux de communication. Pourtant, il existe un autre aspect de la communication qui émet également de la pollution diverse et du CO2e : c’est la gestion de projet. Même si toutes les études ne s’accordent pas sur l’impact précis du télétravail sur l’environnement, presque toutes s’accordent à dire qu’elles permettent de réduire les émissions de gaz polluants (NO2, NOX, COV) dans l’air, liés aux déplacements en voiture. 

Dans ce contexte, l’organisation de réunion de travail à distance (téléconférences, télétravail) permet de réduire le nombre de déplacements aux bureaux, ce qui est particulièrement bénéfique pour l’environnement si vos employés se déplacent majoritairement en voiture.  Dans ce cas-là, il existe également des solutions de covoiturage domicile-bureau comme BlaBlaLines qui permettent de réduire l’empreinte carbone liée à ces déplacements.

Il est également possible de diminuer l’empreinte carbone de votre gestion de projet en prêtant attention au nombre d’allers-retours par e-mails, surtout pour les e-mails volumineux. Pour ceux-ci, une astuce simple consiste à les compresser (formats .zip et .rar par exemple) afin d’en diminuer le poids lors des transferts de documents.

En effet selon l’ADEME, un e-mail contenant une pièce jointe de 1 Mo a en effet un bilan carbone approximatif de 19 grammes d’équivalent CO2. Si l’on replace ce résultat dans le contexte d’une entreprise de 100 personnes envoyant en moyenne 332 e-mails par jour, 220 jours par an, on obtient une émission d’environ 13,6 tonnes d’équivalent CO2, soit 13 allers-retours Paris-New York en avion.

Toujours sur le sujet des e-mails, une étude de CleanFox a montré qu’un internaute possède en moyenne 73 inscriptions actives à des newsletters, dont 60% ne sont jamais ouvertes ! Pensez-donc à vous désabonner des newsletters que vous n’ouvrez pas. Si beaucoup de documents circulent en interne, pensez enfin à la réduction du nombre de supports (type PDF, présentation) à imprimer tout en favorisant l’impression recto-verso et en diminuant le nombre de documents en couleur à imprimer.

Pour vos documents, nous vous conseillons également d’utiliser EcoFont, une solution en ligne vous permettant d’imprimer vos documents à l’aide de polices d’écriture identiques mais utilisant jusqu’à 50% moins d’encre !

Lorsque vous effectuez des recherches sur Google pour préparer vos documents et gérer les activités courantes, gardez en tête que chaque recherche émet environ 7 grammes d’équivalent CO2.

Pourtant, il existe à l’heure actuelle des solutions alternatives comme Ecosia, un moteur de recherche performant et fortement engagé pour la cause environnementale puisque chaque recherche contribue à la plantation d’arbres : à l’heure actuelle, l’entreprise revendique avoir planté plus de 100 millions d’arbres.

En communication, il est facile et même courant de survendre des bénéfices, notamment environnementaux, dans le but de vendre un service ou un produit. 

Le problème de cette approche est qu’elle expose l’entreprise en question à de sérieuses accusations de greenwashing, facilement amplifiées sur les réseaux sociaux et qui pourront avoir des répercussions graves sur les ventes et sur l’image de marque et ses RP.

Pour éviter que ces situations ne se produisent, il est fortement conseillé de ne pas faire de fausses promesses et d’adopter un vocabulaire transparent et humble vis-à-vis des consommateurs/clients au sein des communications écologiques. 

Bien évidemment, il faudra également veiller à ne pas créer de messages de communication écologiques en contradiction avec le produit directement vendu, au risque de s’attirer les foudres légitimes de consommateurs comme cela est déjà arrivé dans plusieurs industries, y compris celle de l’automobile ou de l’alimentaire.

À titre d’exemple, l’entreprise Ferrero avait publié en février 2018 une vidéo intitulée “Parlons Qualité” pour sa pâte à tartiner vedette ; campagne prise à partie et fortement décriée dès sa sortie sur des accusations de publicité mensongère, puis encore décriée quelques mois plus tard lors d’une affaire entre Intermarché et l’entreprise. 

Vous voulez en apprendre davantage ? Découvrez notre guide dédié à la question du greenwashing.

Plusieurs aspects sont à prendre en compte pour créer des campagnes de communication print (en interne ou en externe) plus écologiques.

Gardons à l’esprit qu’il s’agit d’une attente des consommateurs comme des salariés : selon une enquête européenne menée par Ipsos et Lexmark en mars 2006, la quasi-totalité des salariés européens (94 %) déclarent avoir conscience de l’impact économique et environnemental du gaspillage de papier.

Lorsqu’une entreprise choisit des fournisseurs de supports et matières premières pour sa communication (papiers, cartons, plastiques, kakemono…),  nous conseillons de prêter attention à l’origine des matières premières de ces supports car le transport des marchandises occupe une place importante dans le calcul de leur empreinte carbone ! 

En effet, peu importe le support choisi, on privilégiera avant tout des supports ayant le moins “voyagé”, et donc a priori produits en France ou dans l’Union Européenne.

Au stade du choix de papier à utiliser pour la production de vos flyers, livrets, booklets et autres supports, nous conseillons de privilégier fortement les papiers répondant aux exigences d’un écolabel officiel ou à défaut, d’un papier contenant des fibres recyclées et/ou issu de forêts gérées équitablement.

Parmi les écolabels, nous conseillons de privilégier les 3 suivants qui intègrent les impacts environnementaux du papier sur tout son cycle de vie en plus de sa qualité écologique et d’usage.

• L’écolabel Européen
• Le Cygne Blanc Nordique
• L’écolabel Nation Français dit “NF Environnement”
• Imprim’Vert

Concernant les papiers recyclés, portez votre attention sur le pourcentage de fibres recyclées utilisées ainsi qu’à la mention des certification “FSC” et “PEFC” qui sont des gages de qualité environnementale.

Enfin, il existe également de nouvelles alternatives comme le papier de pierre, dont la production nécessite jusqu’à 85% moins d’énergie, 0L d’eau et permet ensuite de réaliser des économies d’encre de l’ordre de 25% !

Il s’agit ici de penser “éco-conception” plutôt que “achat de matières” à proprement parler. 

On constate en effet trop souvent que de réelles économies peuvent être réalisées en révisant le format du support de communication que vous souhaitez créer. 

À titre d’exemple, de nombreux documents de communication imprimés sur des formats dits “hors-normes” génèrent beaucoup de gâchis de papier, l’entièreté du support n’étant que très rarement utilisée dans son intégralité… Privilégiez donc plutôt les formats standards de type A4, A5 et A6 plutôt que des formats personnalisés. 

Lorsque vous concevez des documents ou des supports de communication, pensez également à diminuer le nombre d’images et de graphismes : ce sont les formats qui nécessitent le plus d’encre lors de l’impression et il est souvent possible d’en diminuer le nombre sans réduire la qualité générale du document.

Enfin, pour vos supports types t-shirt, kakémono, mallettes, toiles, etc., pensez à leur potentielle réutilisation à l’avenir en évitant les sigles types “édition 2020” qui impliquent de renouveler les commandes chaque année.

Durant l’étape de conception des documents, l’ADEME recommande de privilégier les couleurs composées à partir d’une ou plusieurs des couleurs de la quadrichromie (= cyan, magenta, jaune, noir) en évitant les couleurs dites “métalliques” qui nécessitent l’emploi d’encres contenant des métaux polluants.

De manière générale, évitez également l’utilisation des fonds et des aplats de couleur en gardant en tête que, toujours selon l’ADEME, un fond de couleur utilisé sur une page équivaut à imprimer une deuxième page pleine de texte et ceci à chaque reproduction du document ! 

Si vous ne pouvez pas vous passer de fonds ou d’aplats, pensez aussi à ajuster la densité de la couleur : un dégradé de 20, 30 ou 40% peut largement suffire à colorier des pages. 

Enfin, la méthode du dégradé qui consiste à diminuer l’intensité de la couleur peut également s’appliquer à vos fonds noirs ! À titre d’exemple, une diminution de la densité de 100% à 85% d’un fond noir peut diminuer la consommation d’encre de 50% tout en maintenant une expérience de lecture similaire.

Durant l’étape d’éco-conception, nous vous conseillons de garder l’idée suivante en tête : le choix de la qualité environnementale d’une encre est important mais n’aura d’impact que si vous n’augmentez pas la quantité d’encre utilisée en raison de mauvais choix graphiques. 

Concernant les encres elles-mêmes, privilégiez les encres végétales en impression offset lorsque cela est possible, tout en évitant les encres contenant des métaux. Cela permet de diminuer l’utilisation des ressources pétrochimiques.

En effet, les encres végétales ne contiennent pas d’huiles minérales (issues du pétrole) et les matières premières utilisées proviennent souvent de d’origines renouvelables. 

Si l’utilisation d’encres végétales n’est pas une option, vous pourrez également opter pour des encres à l’eau qui diminuent l’usage de solvants polluants.

Pour choisir une imprimerie, nous vous conseillons tout d’abord de porter attention aux garanties écologiques proposées sur la qualité écologique du papier, des encres et des matériaux. Renseignez-vous également sur les techniques d’impression utilisées et exigez de votre imprimeur des garanties et preuves environnementales sur les papiers et les encres.

Préférez également les imprimeurs titulaires de la marque Imprim’Vert, gage de qualité sur l’élimination des déchets toxiques en favorisant l’utilisation de papier répondant aux éco-labels mentionnés plus haut.

Incontournables à l’heure actuelle, les campagnes web ont le mérite d’avoir fortement diminué le recours au papier pour la communication. 

Cependant, elles nécessitent de grandes quantités d’énergie et de ressources émettrices de CO2e pour le fonctionnement des serveurs et data-centers qui permettent les transferts de données. 

Selon une étude de Lancaster University rapportée par la BBC, l’empreinte carbone totale d’Internet représente environ 3.7-4% des émissions globales de CO2, soit plus que l’entièreté de l’industrie aérienne mondiale et pourrait doubler d’ici 2025, selon une étude de The Shift Project.

Avec l’avènement de l’image et de la vidéo comme supports principaux de la communication, la demande énergétique liée à Internet a explosé au cours des 15 dernières années, entraînant de surcroît la multiplication par six du poids des pages web entre 2010 et 2018 selon une étude menée par Frédéric Bordage.

Bien que nous l’ayons abordé précédemment dans notre partie consacrée aux campagnes print, le ciblage revêt une importance toute aussi grande pour les campagnes web.

Lorsque vous concevez vos listes d’envoi, faites en sorte d’actualiser vos données de sorte à envoyer le moins possible d’e-mails non-sollicités. Dans cette démarche de réduction des envois, vous pouvez également mettre en place un système de double opt-in qui permet aux internautes de valider leur adhésion à votre liste de souscripteurs.

En adoptant un meilleur ciblage, vous diminuerez le nombre d’e-mails non-ouverts tout en réduisant l’empreinte carbone de vos campagnes.

Selon CarbonLiteracy, l’empreinte carbone d’un e-mail est d’environ 0.3g de CO2e pour un e-mail de spam non-ouvert, 4g CO2e pour un e-mail standard et jusqu’à 50g CO2e pour un e-mail avec pièce-jointe. 

En multipliant ces chiffres par plusieurs dizaines ou centaines de milliers de souscrivants sur une base quotidienne ou hebdomadaire, l’empreinte carbone d’une campagne web incluant de l’e-mail peut être très élevée.

Il existe heureusement plusieurs solutions concrètes pour en diminuer l’impact :

• Réduire le poids des e-mails en compressant les images et en diminuant le recours à l’HTML pour favoriser le texte brut.
• Privilégier les images en SVG ou les illustrations à la place des images type PNG, JPG.
• Ajouter des liens vers des ressources en ligne plutôt que les ajouter en pièces-jointes.
• Mettre en place un système de double opt-in.
• Régulièrement nettoyer et mettre à jour les bases d’e-mailing.

Selon une étude de Steve Souders menée en 2014, le poids moyen d’une page web a été multiplié par 115 entre 1995 et 2015, passant de 14Ko à plus de 1600Ko. 

Concrètement, cela signifie que les ressources en bande passante et donc en énergie consommée nécessaires à l’affichage des ressources web ont également explosé.

Pour autant, il existe plusieurs méthodes qui permettent de réduire le poids des supports de communication web, qu’il s’agisse de présentations en ligne, de médias ou de sites web.

Cela permet de créer des pages web moins lourdes, nécessitant moins de bande passante et plus rapides à charger. Pour cela, éviter l’utilisation à l’excès de scripts JS, de vidéos et d’images non-compressées. 

Vous pouvez également réduire le poids des pages web en supprimant les fonctionnalités jugées inutiles dès l’étape de la conception. 

Enfin, pensez à l’intégration d’un “Mode Sombre” sur vos applications et supports web : ceux-ci permettent de réduire l’énergie consommée par les périphériques de lecture sur smartphones et les écrans OLED tout en diminuant la fatigue visuelle de vos internautes.

Si l’audience ou l’utilisation le justifie, favorisez un design et un développement en mobile-first, ce qui réduira plus tard le nombre de ressources sollicitées lors de l’affichage des pages.

En générants des spritesheets CSS et en minifiant les fichiers CSS afin de limiter le nombre de requêtes HTTP et de diminuer le poids des pages.

Vous souhaitez en apprendre davantage sur les pratiques écologiques du développement à mettre en place ?

Cliquez-ici pour découvrir notre guide consacré à l’éco-conception web.

Les images et vidéos sont indéniablement les éléments les plus lourds et donc les plus polluants des supports de communication web. En effet, elles doivent être affichées par l’ensemble des personnes qui interagiront avec vos pages et supports en ligne. 

Lorsque c’est possible, vous pouvez diminuer le poids des images en les compressant ou en les redimensionnant en dehors du navigateur (c’est-à-dire à l’aide d’un logiciel type Photoshop directement). 

Sur vos ressources web, vous pouvez mettre en place un système de lazy loading qui permet de n’afficher les images que lorsque l’utilisateur se trouve à l’emplacement en question. 

Les vidéos étant les ressources les plus lourdes, prévoyez en post-production plusieurs formats adaptés aux différentes tailles d’écran. Il est possible de réaliser des gains de plus de 50% du poids de la vidéo entre la version dite “bureau” et la version “mobile” d’une même vidéo.

Comment ça, recycler ses ressources digitales ? Et bien, oui, c’est possible ! En réalité, de nombreuses ressources, qu’il s’agisse d’articles, d’images ou de vidéos, peuvent être réutilisées pour nourrir vos campagnes de communication ! 

Par exemple, une vidéo de présentation de l’entreprise de 3 minutes diffusée sur LinkedIn peut être découpée de sorte à produire à clip publicitaire de 30 secondes qui sera diffusé sur YouTube ! Vous économisez alors l’ensemble des ressources qui auraient été nécessaires pour tourner un nouveau film. 

Il en va de même pour les images, qui peuvent être recyclées dans des articles, news, tweets, publications…voire même repostées de temps en temps ! En effet, la durée de vie des contenus sur Internet est très faible, allant de 18 minutes pour un tweet à 4 mois pour une image postée sur Pinterest, contre 2 ans pour un article de blog ! 

Vous voulez en apprendre davantage ? Découvrez notre guide dédié à l’éco-conception web.

Dans cette ultime partie de notre guide consacré à la communication écologique, nous abordons quelques éléments de réflexion à prendre en compte au moment de choisir ses prestataires pour créer une campagne de communication écologique ou zéro carbone.

Pour être écologique et donc émettre moins de carbone tout en diminuant la quantité de ressources utilisée, une campagne doit être éco-conçue, c’est à dire pensée intégralement en prenant en compte les impératifs et techniques liés à l’éco-conception.

Dès lors, il est fortement recommandé de faire appel à une agence de communication spécialisée sur la communication écologique puisque cela vous garantit que les créatifs, graphistes, développeurs et autres intervenants seront formés aux pratiques de l’éco-conception.

Pour être efficace, une campagne de communication écologique doit pouvoir facilement être mesurable : l’agence de communication doit pouvoir vous fournir des données réelles et précises sur l’empreinte carbone de votre campagne, qu’elle soit print ou web afin de pouvoir vous assister sur les choix des supports de communication.

Pour cela, Haploïde, notre agence de communication écologique, a mis au point un outil de mesure carbone de vos campagnes actuelles et à venir. En quelques minutes, vous obtiendrez une première estimation de l’empreinte de vos campagnes actuelles ou passées. En travaillant avec notre agence, vous bénéficierez tout au long de la prestation de données précises sur l’empreinte de vos futures campagnes.

Si les agences de communication traditionnelles sont tout à fait pertinentes pour créer des campagnes de communication, il est par contre peu probable qu’elles soient capables d’accompagner leurs clients sur la création de campagnes de com’ écologiques tout en ayant les outils internes pour calculer l’empreinte carbone de ces campagnes.

Il en ressort plusieurs avantages qui devraient vous encourager à faire appel à une agence de communication écologique :

Une campagne de communication doit d’abord engager l’audience et nous le savons. C’est pourquoi notre équipe est à la fois formée aux techniques de création de la communication 360° ainsi qu’aux techniques d’éco-conception qui permettent de drastiquement réduire l’empreinte carbone de vos campagnes, voire d’atteindre le zéro carbone grâce à la compensation.

Haploïde a développé un outil de calcul de l’empreinte carbone de vos campagnes de communication, fruit d’un long travail de recherche en interne ayant mobilisé des experts de toutes les spécialités. 

Cet outil se décline en 2 versions : une version en ligne gratuite vous permet d’obtenir rapidement une première estimation de votre empreinte, et une version interne réservée à nos clients vous permet d’accéder à des analyses beaucoup plus complètes.

Les agences de communication écologique profitent de labels et certifications spéciaux comme GreenCode, GreenSpector, AACC RSE, Éco-Entreprises ou ADEME qui garantissent le respect de normes et méthodes de travail propres à la communication écologique.

Nous arrivons à la conclusion de ce guide consacré à la communication écologique et il est donc temps de vous proposer une courte synthèse des principaux aspects que nous avons vus ensemble.

La protection de l’environnement est aujourd’hui la préoccupation numéro une des Français. Les différents mouvements vers une économie plus solidaire, responsable et raisonnée font également écho à ce nouveau paradigme.

Dans ce contexte, la communication doit également s’adapter à l’ère de l’écologie et de la préservation des ressources naturelles.

Lorsqu’elle est bien planifiée et bien exécutée, la communication écologique permet de satisfaire les attentes des consommateurs, améliorer ses performances commerciales tout en diminuant l’empreinte générée par les activités de communication.

Si chaque e-mail contenant une pièce-jointe consomme autant d’électricité que 7 bouilloires allumées, imaginez l’impact d’une campagne entière ciblant plusieurs centaines de milliers de personnes : il y a urgence à agir.

Bonne nouvelle, il existe de nombreuses méthodes, techniques et astuces qui permettent de réduire l’empreinte carbone et la pollution générées par la communication print et web.