Le guide pratique du marketing digital responsable

Sur son site Internet, l’Ademe compare le marketing traditionnel au marketing responsable : si le premier a tendance à pousser à la consommation, le second cherche à challenger le consommateur et à vouloir répondre à des enjeux de société.

Le marketing digital responsable est une approche raisonnée du marketing appliquée aux enjeux de promotion d'une marque en ligne. Lorsque l’on parle de marketing digital responsable, on décrit l’ensemble des façons de promouvoir éthiquement et durablement une marque ou une entreprise éco-responsable en ligne.

L’objectif de ce guide est de vous donner les clés pour faire du marketing responsable sur Internet avec une conscience éthique face à des challenges de société grandissants.

Dans ce guide, nous explorons ce que signifie le marketing digital responsable mais aussi pourquoi et comment l’implémenter dans le cadre de sa stratégie digitale. Comment répondre à des enjeux de société environnementaux et sociaux avec le marketing digital en tant qu’entreprise ? Quelles bonnes pratiques adopter pour allier marketing et durabilité ?

Si les définitions de marketing et de responsabilité peuvent sembler difficiles à conjuguer, un nouveau paradigme est en train de voir le jour et nous invite à repenser nos façons de concevoir le marketing, en prenant en compte les enjeux sociaux et environnementaux actuels et futurs.

Prenons le terme marketing au sens de l’ensemble des outils et techniques qu’il met à notre disposition pour réaliser des objectifs stratégiques variés : son résultat, qu'il soit positif ou négatif pour la planète, découle de nos choix et de notre responsabilité à chacun. On choisit aussi bien ses outils marketing que l’impact qu’il crée.

Si le mot responsable paraît difficile à associer au terme marketing, on peut se pencher sur sa double définition : dans un contexte écologique et environnemental, responsable signifie “durable”, et dans son sens légal et éthique, “qui prend ses responsabilités et répond de ses actes". Le marketing digital responsable est donc une vision du marketing nous invitant à prendre en compte des enjeux sociaux et environnementaux sur le long-terme tout en étant conscient de nos responsabilités actuelles.

Le marketing responsable, c’est donc un marketing qui :

• prend en compte son impact environnemental et vise à le réduire,
• se veut éthique en intégrant les enjeux sociétaux actuels et la responsabilité de chacun dans sa conception.

Parce que les consommateurs attendent des démarches responsables
La demande pour des produits et services plus durables s’accompagne d’une attente d’une démarche écologique plus large et plus globale de la part des consommateurs.

Tout ce qui se passe derrière un produit et un service, dans les coulisses d’une entreprise, est surveillé de près par les consommateurs : ceux-ci s’éduquent progressivement aux subtilités du greenwashing et recherchent des entreprises réellement engagées, qui proposent des produits ou des services responsables et qui engagent des démarches dans ce sens. On parle de responsabilité sociale, éthique et environnementale de la marque, intégrée notamment aux actions mises en place en interne ou encore à la publicité en ligne par exemple.

L’argument durable façonne les comportements d’achat et impacte les choix de vie de façon plus générale.

Une partie croissante des consommateurs recherche une démarche responsable derrière l'achat de produits et de services. D’après le Global Millennial Survey de Deloitte de 2020 , le changement climatique et la préservation de l’environnement sont la première préoccupation des Millenials et de la génération Z.

Réalisée en 2020 auprès de plus de 18 000 personnes originaires de 14 pays différents, une étude d’IBM indique également que les personnes sondées affirment qu’il est modérément important à très important que les marques offrent des produits “clean” (78%), durables et responsables pour l’environnement (77%), soutiennent le recyclage (77%) ou utilisent des ingrédients naturels (72%).

Une autre étude menée par Unilever dans 5 pays et sur 20.000 consommateurs rapportée par YouMatter avait montré que plus d’⅓ des consommateurs choisissent désormais leurs produits en fonction de critères environnementaux et sociaux.

À l’avenir, la sensibilisation croissante des consommateurs à l’écologie s’accompagnera d’une demande plus poussée encore, qui tendra à valoriser les entreprises à impact positif et proactives quant aux challenges socio-environnementaux sur l’ensemble de leur écosystème et pas seulement au niveau de leur offre produit.

Indéniablement essentielle pour la planète, la mise en place d’une stratégie de marketing digital responsable permet de réduire l’empreinte carbone d’une entreprise.

Mais au-delà de son effet positif sur l’environnement, le marketing digital responsable est aussi bénéfique pour l’entreprise.

D’après une étude de Zeno Group de 2020 menée auprès de 8000 personnes issues de 8 pays différents, 94% des sondés estiment qu’il est important pour une entreprise de s’engager avec des engagements forts et clairs, une raison d’être qui définisse la façon dont l’entreprise contribue positivement à la collectivité.

Intégrer une démarche responsable à sa stratégie de marketing digital permet d’afficher clairement ses valeurs au-delà de son produit ou de son service afin d’être proche, sur Internet et sur les réseaux sociaux, des valeurs de ses consommateurs mais aussi de ses futurs consommateurs (qui seront encore plus engagés et sélectifs dans leurs choix de marques, de produits et de services dans le cadre de leurs achats ou même de leurs ambitions de carrière).

L’intégration de valeurs responsables vis-à-vis de l’environnement et de la société à toutes les échelles d’une entreprise, notamment du digital, permet de fidéliser ses clients autour de valeurs fortes et porteuses d’avenir.

Adopter une démarche marketing cohérente

Le terme marketing digital responsable implique de promouvoir un produit ou un service en ligne en intégrant à sa stratégie une démarche raisonnée et engagée.

Mais difficile de mettre en place une stratégie de marketing digital responsable en vendant un produit ou un service qui va à l’encontre de ces engagements ! Le marketing digital responsable s’inscrit donc dans une démarche globale allant de l’offre produit à l’approvisionnement des matières premières, au transport et à la distribution en passant bien évidemment par sa promotion en ligne.

Auditer ses stratégies actuelles de marketing digital

Réaliser un audit de vos stratégies actuelles de marketing en ligne vous permettra d’identifier les points d’amélioration au sein de vos démarches en cours : campagnes publicitaires, contenus et aspects techniques de votre site internet ou encore communication sur les réseaux sociaux.

En déterminant les éléments perfectibles de votre stratégie de marketing digital, vous pourrez ajuster vos campagnes digitales afin d’améliorer leur prise en compte des enjeux socio-environnementaux actuels.

Pour mesurer l’impact écologique de votre marketing digital, plusieurs options s’offrent à vous :

• L’utilisation d’un calculateur carbone,
• La réalisation d’un audit de votre stratégie d’emailing,
• La réalisation d’un audit de l’utilisation de la vidéo et du streaming sur votre site Internet,
• La réalisation d’un audit de performance écologique de votre site Internet.

Chez Haploïde, nous accompagnons de nombreuses entreprises dans l’amélioration de leur performance écologique en ligne pour faire du marketing digital plus responsable. N’hésitez pas à nous contacter pour plus d’informations à ce sujet !

Pour en savoir plus, contactez-nous.

Améliorer la performance écologique de son marketing digital

Réaliser une campagne de marketing digital représente une consommation d’énergie et un impact environnemental non négligeables.

Pour limiter votre impact et actionner des démarches suite aux audits réalisés, voici quelques idées d’éléments techniques pouvant être optimisés en ligne :

• Vos campagnes d’emailing : les emails représentent une empreinte carbone conséquente à l’échelle d’une entreprise. Sans pièce jointe, un email émet 10g de CO2 lorsqu’il est envoyé . Ce chiffre grimpe d’autant plus lorsque l’email est long et contient une ou plusieurs pièces jointes. Pour réduire l’empreinte carbone de vos envois d’emails, vous pouvez limiter le poids des emails (compresser les pièces jointes, envoyer des photos en basse résolution, éviter les fichiers lourds, etc.) mais aussi diminuer leur fréquence d’envoi et améliorer la qualité des listes d’envoi en réduisant le nombre de destinataires à des personnes vraiment qualifiées et pertinentes vis-à-vis de vos campagnes d’emailing ;
• Les performances écologiques de votre site : en simplifiant le code du site pour aller droit au but, compressant les images et photos et évitant la lecture automatique des vidéos, vous pouvez réduire considérablement l’impact environnemental de votre site internet ;
• L’empreinte de vos vidéos et images en ligne : la résolution des vidéos et des images pour les réseaux sociaux et sur votre site peut être réduite pour diminuer votre empreinte carbone sans affecter le confort de visionnage par vos clients.

Vous voulez en apprendre plus sur l’optimisation de votre performance écologique en ligne ? Vous pouvez consulter notre guide consacré à l’éco-conception web !

Être transparent et oser communiquer sur ses engagements

Sur votre site et dans vos campagnes de communication, affichez clairement vos objectifs RSE et parlez de vos initiatives et progrès à vos clients. Utilisez le marketing digital pour être transparent dans vos démarches et ainsi montrer très honnêtement que la transition vers un modèle d’entreprise responsable est un enjeu clé pour votre entreprise.

Sans enjoliver les choses, car plaire ou convaincre n’est pas l’objectif de ce point (on ne veut pas tomber dans le greenwashing), faites preuve d’honnêteté et d’humilité quant à l’avancement des engagements pris, en présentant vos actions et en osant dire que beaucoup reste à faire malgré les démarches entamées.

Communiquer quant à ses engagements par email, sur son site internet ou au sein d’un rapport trimestriel est aussi une excellente façon de garder le cap et de soutenir ses efforts vers un marketing digital plus responsable.

Placer l’éducation au coeur de ses actions marketing en ligne

Entreprendre une démarche plus responsable du marketing digital concerne à la fois votre entreprise et vos clients : en éduquant votre clientèle, vous contribuez à les responsabiliser vis-à-vis des enjeux et challenges socio-environnementaux actuels.

Grâce à son site Internet

En 2011 à l’occasion du Black Friday, la marque de vêtements de sport Patagonia, très engagée vis-à-vis du changement climatique, a publié dans le New York Times “Don’t Buy This Jacket”, “N’achetez pas cette veste”. La marque a ainsi amené ses consommateurs à se questionner sur leurs habitudes d’achat en les invitant à repenser l’engouement d’achat lié aux fêtes de fin d’année. Résultat ? Un écho retentissant en ligne qui a amené la marque à prendre la parole sur son site et défendre ce parti pris.

Ci-dessous, la marque Patagonia revient sur sa publicité en s’adressant à ses consommateurs pour décrire les conséquences de la surconsommation et les inviter à repenser leurs habitudes de consommation notamment d’objets dont ils n’ont pas nécessairement besoin.

Traduction :
Inspirer et implémenter des solutions pour la crise environnementale fait partie de notre mission.

Il serait hypocrite de notre part de travailler sur le changement climatique sans encourager nos clients à penser avant d’acheter. Pour réduire les dégâts environnementaux, nous devons tous réduire notre consommation et faire des produits d’une façon plus sensible à l’environnement et moins nocive. Il n’est pas hypocrite de notre part d’aborder la nécessité de moins consommer. D’autre part, il est déraisonnable de prétendre qu’une économie saine puisse être basée sur le fait d’acheter toujours de plus en plus de choses dont les gens n’ont pas besoin - et il est temps que les gens qui croient que c’est déraisonnable le disent.

Grâce aux réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux, sensibiliser votre audience à la nécessité de faire preuve de plus de responsabilité permet de créer des valeurs partagées entre votre entreprise, vos clients et vos futurs potentiels clients.

Sur Instagram, la marque de paniers anti-gaspillage TooGoodToGo utilise le réseau social comme un levier marketing afin d’éduquer son audience aux problématiques du gaspillage alimentaire. À la fois éducatif, informatif et amusant, le contenu partagé par la marque permet d’utiliser le marketing digital pour promouvoir une vision d’entreprise vers un avenir plus durable.

Grâce à la publicité en ligne

Dans le cadre de vos campagnes publicitaires, transformez vos actions commerciales en publicités porteuses de changements positifs sur le plan social et environnemental.

En 2020, la marque Beyond Meat, spécialisée dans la production d’alternatives végétales à la viande, publie une vidéo publicitaire intitulée What If We All Go Beyond et questionne les habitudes de consommation actuelles en demandant “Et si nous allions tous au-delà ?”.

Dans cette campagne publicitaire, la marque évoque notamment l’impact environnemental d’une alimentation plus végétale mais aussi son effet sur la santé en soulevant des idées reçues comme le manque de protéines dans les légumes par exemple. Une vidéo éducative ayant pour but à la fois de promouvoir leur offre mais aussi de soulever des questions relatives aux enjeux environnementaux et sociétaux actuels.

Conclusion

Le marketing digital est aujourd'hui un levier de performance clé au cœur de nombreuses stratégies d’entreprises. Nous avons vu dans cet article comment l’utiliser pour aller plus loin dans la démarche de responsabilité de sa marque ou de son entreprise.

Le marketing digital responsable nous invite à repenser la façon dont nous promouvons nos marques et entreprises en ligne. Optimisation des performances écologiques, communications digitales transparentes et honnêtes et surtout éducation des consommateurs en ligne permettent aujourd’hui de préparer les réponses aux challenges de demain sur Internet.

En adoptant une démarche engagée, cohérente à tous les points de vue pour votre marque, il est possible de fédérer vos consommateurs autour de valeurs centrées sur les enjeux socio-environnementaux actuels. Bénéfique pour l’environnement mais aussi pour la pérennité de votre entreprise, ajouter le mot “responsable” après le terme “marketing digital” avec des actions concrètes permet de repenser le marketing en ligne en prenant en compte ses responsabilités et en s’engageant durablement pour ses consommateurs et pour la planète.

Si cela est possible, pensez à la "réutilisation" lors de la conception de vos emballages : de nombreux packagings peuvent trouver une seconde vie et être réutilisés directement par vos clients.

La marque de vêtements Lee a par exemple conçu un sac réutilisable de plus de 30 manières : il inclut des patrons découpables qui permettent de créer des marque-pages, des pots à crayon, des règles, des boîtes de rangements…

Un packaging éco-responsable est également un bon outil pour communiquer sur les engagements écologiques de votre entreprise !

Si vous faites le choix d’utiliser ces solutions, il est important de communiquer avec votre audience sur vos réseaux sociaux, pages produits et newsletters : vous serez surpris de découvrir de nouvelles communautés de consommateurs prêts à soutenir votre marque.

En adoptant une démarche éco-responsable au niveau de vos produits et de vos emballages, vous disposez également d’une opportunité pour éduquer votre audience aux avantages et aux bienfaits environnementaux d’une démarche écologique !

Saviez-vous qu’à partir de 1.200 bouteilles en plastique, il est possible de confectionner 75 pulls polaires ? Avec 850 boîtes de conserve, il est possible d'éco-concevoir un lave linge ! (source)

Faire tester ses packagings et commander des échantillons

Enfin, n’hésitez-pas à confronter vos packagings à votre audience pour tester leur attrait et leur conformité vis-à-vis des attentes de vos clients.

Vous pouvez également commander des échantillons pour tester vous-même ces emballages et vous assurer qu’ils correspondent à l’usage et aux engagements d’éco-responsabilité que vous souhaitez promouvoir.