Le guide complet de l’éco-branding

La préservation de l’environnement, la réduction des émissions et l’évolution vers des modes de consommation durables sont des sujets centraux de toutes les discussions économiques et politiques de ces 15 dernières années.

Pourtant, beaucoup de marques commencent à peine leur transformation écologique en intégrant progressivement des impératifs de réduction de pollution et d’émissions dans leurs politiques RSE.

D’autres, à l’inverse, ont décidé d’agir et de faire évoluer leur image de marque, dès maintenant, dans le sens des enjeux écologiques de demain.

En 2019, un sondage Ispos-Sopra a montré que la protection de l’environnement est désormais la préoccupation numéro une des Français, devant le pouvoir d’achat.

Cette préoccupation des Français et des consommateurs n’est pas limitée à l'initiative personnelle : plusieurs études dont une menée par l’IFOP et 6 entreprises du CAC 40 dont Air Liquide et Sanofi avait montré une forte attente des consommateurs pour des mesures concrètes et un engagement des entreprises afin de lutter contre le réchauffement climatique.

Ces marques, dites “écologiques” , ont compris que répondre aux attentes croissantes des consommateurs face à l’environnement est une priorité qui passe par la construction d’une image de marque réellement écologique, que l’on appelle aussi éco-branding.

Dans une époque où les consommateurs doutent de l’engagement écologique des entreprises et redoutent le greenwashing, l’éco-branding ne doit pas être vu comme une opération de communication mais comme le reflet de l’engagement global de l’entreprise vis-à-vis de l’environnement.

Cependant, l’éco-branding doit également pouvoir servir les intérêts économiques des entreprises grâce à sa dimension stratégique : c’est pour cela que la communication joue aussi un rôle prépondérant dans le positionnement écologique d’une entreprise.

Définition de l’éco-branding

L’éco-branding est une approche marketing qui aide les entreprises et les consommateurs à atteindre des objectifs durables et à contribuer à la préservation de l’environnement en faisant appel à l’éco-conception des produits, services et supports de communication utilisés.

Une identité écologique profondément ancrée dans l’entreprise

Si l’éco-branding consiste bien à créer une image de marque écologique, il est important de comprendre le point suivant : il n’est pas suffisant de communiquer sur l’écologie pour devenir une marque réellement écologique.

La communication, qu’elle soit interne ou externe, doit venir en support d’un positionnement et d’une stratégie environnementale qui remonte jusqu’aux racines de l’entreprise, dès la conception des services et des produits.

C’est en réalité assez instinctif : un éco-branding sera d’autant plus crédible et naturel qu’il provient d’une entreprise dans laquelle les engagements écologiques se reflètent dans l’ensemble de ses services, produits et sa culture d’entreprise.

On le voit d’ailleurs très facilement à travers les contre-exemples de greenwashing : plusieurs marques leaders du prêt-à-porter ont d’abord été accusées de contribuer très fortement à la pollution de rivières et de l’atmosphère avant d’entamer des campagnes de communication sur leurs engagements environnementaux.

Pour autant, ces campagnes de communication ont immédiatement été accusées de greenwashing par de nombreux observateurs dans des publications telles que Independent, relayées par plusieurs centaines d’influenceurs sur Instagram.

Éco-concevoir son identité et ses supports de communication

L’éco-conception fait partie intégrante de l’éco-branding : on entend par “éco-conception” une approche raisonnée et durable de la conception de l’identité de marque et de ses supports de communication.

L’éco-conception concerne l’ensemble des supports de communication : elle concerne les supports web (voir notre guide dédié), les supports print, les vidéos, les éléments graphiques mais aussi les éléments d’identité visuelle comme votre logo, vos typographies et les couleurs que vous utilisez.

SI vous souhaitez en apprendre davantage à ce sujet, vous pouvez consulter notre guide de la communication écologique ou vous rendre à l’ultime partie de ce guide où nous rentrons un peu plus en détails sur les actions concrètes que vous pouvez entreprendre pour votre éco-branding.

Face aux enjeux climatiques et environnementaux auxquels font face nos sociétés, l’éco-branding est également un positionnement stratégique pour les entreprises qui souhaitent pérenniser leurs activités sur les décennies à venir.

Dans cette partie, nous aborderons les avantages d’adopter une démarche d’éco-branding pour les entreprises du 21ème siècle.

Toucher des nouveaux segments de marché

Proposer des produits et des services plus écologiques est une stratégie payante pour trouver de nouveaux segments de clients, en particulier dans des marchés où la concurrence est exacerbée.

Plusieurs études menées ont d’ailleurs pointé du doigt que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à privilégier les produits écologiques, créant de nouvelles dynamiques de marché.

Par exemple, une étude de Nielsen menée en 2018 a montré que les ventes de chocolats et de produits pour le bain avaient respectivement augmenté de +16% et +14% pour les produits écologiques, contre seulement +5% et +1% pour les produits dits “normaux”.

Une autre étude menée par Unilever dans 5 pays et sur 20.000 consommateurs rapportée par YouMatter avait montré que plus d’⅓ des consommateurs choisissent désormais leurs produits en fonction de critères environnementaux et sociaux.

Cette tendance de fond n’est donc pas un effet de mode : on assiste réellement à une transformation des attentes des consommateurs et des citoyens vis-à-vis de l’engagement écologique des entreprises auprès desquelles ils achètent.

Motivation et productivité des employés

Les bénéfices de l’adoption de pratiques durables et écologiques dans les entreprises ne se limitent pas à acquérir les consommateurs de demain. Plusieurs études dont la célèbre Future of Work du cabinet PwC ont montré que l’engagement écologique et la politique RSE des entreprises jouent désormais un rôle clé dans la capacité des entreprises à attirer des talents.

La même étude, interrogeant 10.000 professionnels en Chine, Allemagne, Inde, Royaume-Uni ainsi qu’aux États-Unis a montré que 65% d’entre eux souhaitent travailler en priorité pour une entreprise avec un fort engagement social et environnemental.

Au-delà de l’attractivité des entreprises, plusieurs études dont celle de University of Massachusetts-Dartmouth ont montré une corrélation scientifique entre l’engagement environnemental d’une entreprise et l’épanouissement des employés au travail.
Adopter une culture d’entreprise écologique est également une stratégie payante pour améliorer la rétention des employés au sein des entreprises et ainsi diminuer les coûts de turnover; dans une époque où la volatilité des talents est très forte.

À ce sujet, l’étude Deloitte Millennials Survey avait montré en 2015 au cours d’une enquête sur 7.700 sujets de la génération Y dans 29 pays que 50% d’entre-eux comptaient quitter leur entreprise au cours des deux prochaines années et qu’ils étaient 70% a estimé que les valeurs de l’entreprise dans laquelle ils travaillent doivent refléter leurs propres valeurs et engagement.

D’autres études ont montré qu’aux États-Unis, plus d’un cadre sur deux serait prêt à accepter une réduction de salaire pour travailler au sein d’une entreprise engagée sur l’environnement, ce qui montre aussi que la rémunération, bien qu’étant toujours un critère de sélection important pour les candidats; est concurrencée fortement par l’engagement sociétal et environnemental des entreprises.

Dans cette ultime partie de notre guide consacré à l’éco-branding, vous découvrirez quelques-uns des aspects les plus importants pour créer une image de marque écologique grâce à l’éco-conception.

Le rôle de l’identité visuelle dans l’éco-branding

Aujourd’hui, les consommateurs recherchent de la cohérence dans le positionnement et l’engagement écologique des marques.

Pour y parvenir et créer une relation de confiance entre marques et consommateurs, il est nécessaire de parvenir à refléter les engagements sociaux et écologiques des entreprises au sein de leur identité visuelle et de leurs communications.

Cela passe d’abord par une communication plus transparente et honnête qui ne déforme pas la vérité et les engagements réellement pris par l’entreprise.

Cela passe aussi par le recours à l’éco-conception pour réduire l’utilisation de ressources polluantes lors de la création de supports de communication, quels que soient leurs formats.

Un logo plus écologique

Le logo est souvent un des points de contact visuel les plus mémorables dans une relation marque-consommateurs, c’est pourquoi il s’agit d’un atout à ne pas négliger.

Bien réalisé, un logo peut transmettre votre positionnement de marque écologique de façon presque inconsciente et vous aider à communiquer vos engagements d’entreprise.

Créer un logo plus écologique permet également de diminuer la quantité d’encre utilisée pour l’impression du logo sur chacun de vos supports de communication, ce qui peut représenter des quantités astronomiques de ressources économisées en fonction de la taille de l’entreprise.

Choix des typographies et des couleurs

À l’échelle d’une entreprise, le choix des typographies est loin d’être anodin, surtout lorsqu’on prend en compte que chaque mot, communication et document seront écrits en utilisant cette police de caractères et potentiellement imprimés des milliers voire des millions de fois.

Certaines polices, telles que Garamond, Century Gothic, EcoFont permettent d’économiser en moyenne entre 25 et 35% d’encre en comparaison avec des polices communément utilisées comme Arial.

Pour l’ensemble de vos supports de communication, le choix du recours aux couleurs influence également beaucoup votre consommation d’encre en entreprise : c’est à la fois une économie financière mais également une bonne manière de réduire la quantité de solvants souvent toxiques rejetés dans la nature.

Sites internets et supports de communication numériques

Les supports de communication numériques, les sites internets et les supports vidéos sont d’une importance vitale pour les marques.

Pour parvenir à créer un éco-branding cohérent, il est donc nécessaire d’approcher l’environnement digital avec la même approche écologique, à la fois sur la création des messages et la stratégie de communication et sur l’éco-conception des supports numériques.

Il existe de nombreuses méthodes pour y parvenir, que nous avons détaillées dans notre guide dédié à l’éco-conception web.

Dans ce guide, vous découvrirez qu’il est possible de créer un éco-branding numérique grâce à plusieurs méthodes de conception éprouvées qui ne réduisent en rien vos performances digitales tout en diminuant fortement votre empreinte carbone numérique.

Ces méthodes sont multiples et on compte parmi elles :

• L’adoption d’un design simple et épuré
• L’optimisation de l’usage des images et des vidéos
• La compression des ressources utilisées
• La mise en cache des ressources
• Le recours à des hébergeurs plus écologiques

Ces optimisations et ces méthodes d’éco-conception web permettent d’économiser jusqu’à 75% des ressources habituellement utilisées, pour un cahier des charges technique identique. C’est également dans cette vision d’éco-conception que nous avons construit le site Haploïde.com.

L’éco-conception des supports de communication print

De la même façon que vous pouvez optimiser et réduire votre empreinte écologique au sein de vos communications numériques, il est également possible d’opter pour des supports de communication print moins polluants qui viendront renforcer la cohérence de votre identité de marque écologique.

Pour cela, de nombreuses options s’offrent à vous et je vous invite à en apprendre davantage dans notre guide consacré à la communication écologique.

Voici également quelques axes de réflexion à considérer pour réduire l’impact écologique de vos supports de communication print :

• Travailler avec des fournisseurs (papiers, supports…) locaux
• Prêter attention à l’origine des matières premières (plastiques, papiers, cartons….)
• Choisir du papier récompensé par un écolabel reconnu
• Privilégier des formats adaptés à l’usage
• Réduire l’utilisation des couleurs
• Choisir des encres écologiques et recyclables