Le Guide Complet pour Concevoir des Messages Écologiques

Dans cet article, l’équipe Haploïde vous propose de découvrir les clés pour créer un message écologique pertinent pour vos campagnes.

Chez les consommateurs, décideurs et citoyens, l’émergence d’une conscience environnementale a permis, au cours des trente dernières années, l’apparition de nouveaux marchés basés sur l’aspect écologique des produits et des services. Pour répondre à ces nouvelles demandes, les entreprises ont commencé à créer des messages écologiques et des actions, censés répondre aux attentes des consommateurs pour ces nouveaux produits et services, quasi omniprésentes sur les marchés de nombreuses industries. 

Cependant, plusieurs cas graves d’accusations de greenwashing, aux conséquences souvent lourdes, ont imposé aux entreprises de prendre du recul sur la qualité perçue de leurs messages écologiques, afin de diminuer le risque de s’exposer à des accusations de la part des consommateurs et observateurs. 

À l’heure actuelle, il existe un réel enjeu autour de la conception des messages écologiques : comment faut-il s’y prendre pour créer un message écologique juste, cohérent et aligné avec les valeurs de l’entreprise et des consommateurs ? 

Nombre d’entreprises ont une réelle envie de s’engager sur des problématiques environnementales, tout en restant en accord avec leurs valeurs et leur politique RSE, afin de répondre aux attentes, parfois strictes, de leurs consommateurs. 

Dans cet article, l’équipe Haploïde vous propose une approche basée sur une meilleure compréhension de la définition du message écologique, qui nous permettra ensuite de comprendre les clés pour construire un message écologique cohérent et enfin une réflexion pour intégrer vos messages éco-responsables au sein de votre structure en tant que projet d’entreprise fédérateur. 


Nous attirons votre attention sur le fait qu’il est désormais possible de prévoir et de mesurer les performances écologiques de vos campagnes de communication.

Définition du message écologique

Commençons par éclaircir quelques concepts, à notre sens essentiels, pour mieux comprendre la notion de message écologique afin de créer des messages cohérents et percutants. 

Message ou action écologique, quelle différence ?

Il nous semble important de revenir sur la distinction de deux mots fréquemment utilisés dans le jargon du développement durable, à savoir “le message” et “l’action” écologique.

Étymologiquement, le mot action vient du latin “acta” (=action) et “agere” qui signifie agir. Une action écologique, c’est donc agir concrètement pour l’environnement et s’impliquer, ce qui sous-entend que l’action contient un élément tangible voire quantifiable qui prouve l’action.

Le mot “message” lui, sous-entend un envoi ou une communication ; c’est l’idée de transmettre une information, ou une opinion. Extrapolé à notre sujet, on en déduit qu’un message écologique est une communication, dont l’objectif est de provoquer une réaction ou un comportement au sein d’une audience. 

On le voit bien, les notions de “message” et “d’action” écologique sont proches mais restent à distinguer : une action écologique aura a priori un impact concret sur l’environnement tandis qu’un message écologique sert avant tout à communiquer sur l’écologie, bien qu’il existe des situations dans lesquelles une action puisse aussi être un message, et vice-versa. 

En partant de ce constat, il nous semble important pour les entreprises d’essayer de faire de leur message un levier d’action, c’est-à-dire de créer des messages écologiques dont la portée n’est pas seulement limitée à une opération de communication, mais a vocation à changer les habitudes de consommation ou à créer des impacts concrets sur l’environnement.  

Pour fonctionner, cet état d’esprit impose cependant aux entreprises d’être rigoureuses dans le processus de conception de leurs messages écologiques : il faut chercher à bannir les “arrangements” qui amèneraient à cacher ou ne pas tenir compte de certains calculs ou aspects polluants dans le but de présenter un produit ou un service “plus vert” qu’il ne l’est réellement…

Pour qu’un message puisse être qualifié d’action écologique, il nous semble donc important que l’ensemble du processus soit cohérent avec la démarche écologique vantée : un message écologique sans un produit écologique ou une conception écologique sans diffusion écologique sont autant de pratiques qui peuvent attirer les critiques et les accusations de greenwashing. 

Si vous souhaitez en apprendre davantage, découvrez notre guide dédié à la question du greenwashing. 

Votre message écologique face aux attentes des consommateurs

Chaque marché étant constitué d’attentes et de consommateurs différents, il n’est pas simple de prévoir les réactions qui seront provoquées par tel ou tel message écologique, ce qui explique également pourquoi il n’existe pas vraiment de “formule magique” applicable à toutes les communications… 

Si l’on prend l’exemple de l’alimentaire et des cosmétiques, des applications comme Yuka, OpenFoodFacts ou QuelCosmectic ont provoqué une forte prise de conscience chez les consommateurs concernant la qualité des matières et leur provenance, entraînant une nécessaire remise en question de nombreuses entreprises pour lesquelles la transparence n’était pas mise en priorité dans la communication et le packaging des produits. Dans le secteur automobile, les nouvelles normes de consommation WLTP ont forcé les constructeurs à revoir leur communication autour de la consommation des véhicules, autrefois souvent mensongère grâce au protocole NEDC qui ne reflétait pas la réalité… 

Si, dans l’ensemble, les attentes des consommateurs sont de plus en plus élevées concernant la transparence et la qualité de l’information transmise, il reste cependant nécessaire d’adapter vos messages écologiques aux attentes de vos consommateurs : il vous sera autrement difficile d’anticiper les potentielles critiques à l’égard de votre communication.

Pour cela, des études peuvent être menées (études de groupes, interviews, sondages…) et combinées à l’analyse de campagnes réalisées par d’autres entreprises du même secteur, afin d’identifier des facteurs de succès ou d’échec, à intégrer ou non dans vos futurs messages écologiques. 

Pour créer un message écologique cohérent, il est également important d’adopter une posture d’humilité dans vos messages et d’éviter un message de type “sauveur du monde”. On constate en effet souvent que les messages écologiques les plus décriés exagèrent fortement les bienfaits écologiques du produit ou du service et il est donc important de rester humble dès l’étape de la conception du message.

Votre posture humble pourra aussi être transmise dans le design en adoptant une démarche inspirée du “design émotionnel”, théorisé par les auteurs Aaron Walter et Don Norman dont l’objectif est d’intégrer l’émotionnel dans l’expérience utilisateur (UX) : c’est une méthode de design qui a été employée dans de nombreuses campagnes dont celles des jus de fruits Innocent, de Spotify ou de certaines campagnes de sensibilisation routière. 

Pour transmettre vos messages écologiques, une approche intéressante peut consister à créer des contenus éducatifs pour sensibiliser votre audience aux enjeux écologiques liés à vos produits. C’est exactement ce que fait Agricool, une start-up française spécialisée dans l’agriculture urbaine et locale, dont le blog regorge d’articles permettant de mieux appréhender le “mieux manger”, l’agriculture locale et leur mission d’engagement écologique.

Pour sensibiliser votre audience à vos messages écologiques, ceux-ci peuvent se présenter sur plusieurs formats (vidéos, articles, infographies, jeux…) dans une démarche d’inbound marketing ou de content marketing, qui pourra également vous permettre de générer du trafic qualifié et des leads commerciaux vers vos supports web. 

 

Cohérence et légitimité des messages écologiques avec la démarche RSE

À l’heure actuelle, la communication écologique, et donc les messages écologiques, jouent un rôle clé dans la construction d’une politique RSE cohérente et durable, alignée avec l’identité de votre entreprise et les attentes de vos consommateurs. Cela peut paraître évident, mais vos messages écologiques sont l’interface entre vos consommateurs et votre politique RSE : ils doivent donc refléter les engagements pris par votre organisation sans jamais exagérer ni mentir.

Pour vous aider à mieux communiquer de façon éco-responsable en restant aligné avec votre politique RSE, l’équipe Haploïde recommande la création d’une charte interne de la communication écologique.

Bien construite avec la participation des personnes concernées, cette charte permet d’intégrer les projets et les engagements liés au développement durable de votre entreprise au sein de votre communication, interne ou externe, et peut servir de guide lors de la création de messages écologiques afin de ne jamais perdre de vue les engagements de votre politique RSE et rester cohérent de bout en bout dans vos campagnes. 

Construire son message écologique

L’équipe Haploïde vous propose une méthodologie claire pour créer des messages écologiques pertinents et efficaces. 

Définir ses objectifs écologiques

La première étape de la conception d’un message écologique réside dans la capacité de votre équipe à comprendre les attentes de votre audience.

Pour cela, nous vous conseillons d’analyser des campagnes écologiques à succès de votre industrie et d’en identifier les facteurs de succès. Ensuite, nous vous conseillons de mener vos propres analyse auprès d’échantillons ou groupes de consommateurs afin de vérifier la cohérence entre vos messages écologiques et les attentes effectives de votre audience.

Deuxièmement, la création de votre message écologique ou plus largement de votre campagne de communication écologique doit passer par l’identification d’objectifs de performance pour votre campagne.

Au-delà du message écologique en lui-même, votre campagne de communication peut également être conçue de façon écologique, de manière à en réduire l’empreinte carbone, ce qui renforce très fortement la cohérence de votre message écologique : un message écologique perdra de sa portée s’il est supporté par une campagne médiatique très polluante. 

Pour en savoir plus sur la création de campagnes plus écologique, découvrez notre guide dédié à la communication écologique.

Envie d’en savoir plus sur vos propres campagnes ?

Pour des soucis d’émission CO2, ce lien pointe vers le calculateur sur la home

Les clés de la conception d’un message écologique

Nous avons vu plus haut qu’il est important de comprendre les attentes de vos consommateurs et d’identifier des objectifs de performance écologique concrets pour créer des messages écologiques cohérents et impactants. 

Dans cette partie, nous vous livrons 5 conseils pour concevoir efficacement votre message écologique. 

1. Repenser sa façon de communiquer

Pour certaines entreprises, le passage à l’éco-communication peut être difficile et nécessiter beaucoup d’adaptations en interne. C’est parfois même une certaine remise en question de la façon de communiquer qui doit s’opérer, afin de pouvoir agir en amont et être en capacité de maîtriser son message et son impact écologique dès la conception-rédaction, quel que soit l’axe de communication choisi. 

Pour autant, de nombreuses actions peuvent être facilement mises en place pour progresser petit à petit dans sa démarche de communication écologique : c’est une de nos missions principales chez Haploïde. 

N’hésitez pas à questionner les processus habituels et adopter une démarche flexible, car la communication écologique nécessite parfois de remettre en question certains processus jusque-là pris pour acquis. 

1. Repenser sa façon de communiquer

Pour certaines entreprises, le passage à l’éco-communication peut être difficile et nécessiter beaucoup d’adaptations en interne. C’est parfois même une certaine remise en question de la façon de communiquer qui doit s’opérer, afin de pouvoir agir en amont et être en capacité de maîtriser son message et son impact écologique dès la conception-rédaction, quel que soit l’axe de communication choisi. 

Pour autant, de nombreuses actions peuvent être facilement mises en place pour progresser petit à petit dans sa démarche de communication écologique : c’est une de nos missions principales chez Haploïde. 

N’hésitez pas à questionner les processus habituels et adopter une démarche flexible, car la communication écologique nécessite parfois de remettre en question certains processus jusque-là pris pour acquis. 

2. L’utilisation de l’argument écologique 

Il s’agit du coeur de votre message écologique, et c’est pourquoi ce point doit attirer toute votre attention. En effet, l’argument écologique est au coeur de l’éco-communication et c’est à cette étape que l’humilité dont nous avons parlé plus haut doit trouver tout son sens. Nous vous conseillons de rester humble, de ne pas exagérer les vertus écologiques de votre produit et surtout, de ne pas mentir. 

Pour créer un message écologique pertinent, il faut parler vrai et parler juste avec des arguments étayés, ce qui nous amène au point suivant.

3. Donner des preuves : 

Il s’agit d’un point clé de votre message écologique : chaque propos ou résultat sur lequel vous communiquez doit être appuyé par des preuves tangibles et vérifiables. Les messages vantant des qualités écologiques floues ou mensongères sont à proscrire puisqu’ils induisent les consommateurs en erreur et pourront être source d’accusations de greenwashing. Vos messages écologiques doivent être vérifiés et vérifiables en fournissant suffisamment d’informations et de preuves aux consommateurs, en amont et en aval de la vente et en créant des packagings et des supports de communication adaptés aux arguments écologiques utilisés. Ces preuves peuvent être fournies ayant recours à la labélisation par des labels écologiques officiels comme NF Environnement ou l’Éco-Label Européen. Alternativement, les preuves peuvent venir de données internes concernant les processus de production, conditionnement, logistique et livraison qui permettront d’expliciter des mentions comme “plus écologique que l’ancien modèle”,  “empreinte carbone réduite” ou “production locale”. 

4. Faire preuve de transparence

Personne n’est parfait et vos consommateurs le savent : nous vous conseillons de jouer la carte de la transparence lorsque vous utilisez l’argument de l’écologie en reconnaissant que votre démarche de développement durable n’est pas encore parfaite et qu’il existe de la marge d’amélioration pour l’avenir sur laquelle vous travaillez ! C’est peut-être aussi l’occasion de communiquer sur votre démarche d’amélioration continue ou bien sur votre vision écologique à 5 ans, 10 ans, 15 ans ? 

Dans votre communication écologique, la transparence implique également de ne pas communiquer sur des chiffres ou des résultats non appuyés par des preuves solides : c’est un rapport de confiance à construire petit à petit avec votre audience. 

Pour certaines entreprises, une démarche de transparence additionnelle peut consister à inclure ses clients et partenaires commerciaux au sein d’un dialogue autour de la stratégie de communication de l’entreprise : il s’agit alors de les faire participer à la construction d’une stratégie plus écologique en prenant mieux en compte leurs attentes et objectifs. 

5. Éviter le piège du greenwashing

La communication écologique et la création d’un “message” impliquent d’opter pour un dialogue plus honnête et plus sincère entre l’entreprise (ou l’organisation) et son audience car de nombreux Français se méfient désormais des arguments écologiques avancés par les entreprises : une étude du Trust Barometer Edelman rapportée par E-Marketing a montré que le niveau de confiance des Français vis-à-vis de l’engagement des marques est parmi les plus bas du monde, avec seulement 23% de consommateurs convaincus. La même étude a montré que 44% des sondés trouvent que les marques qui se sont engagées n’ont pas tenu leur promesse en 2019. 

Il existe un réel manque de confiance entre les consommateurs et les entreprises, qui s’est aggravé ces 10 dernières années, nourri par les scandales à répétition, les fausses promesses et les engagements non-tenus, dont les conséquences pour les marques peuvent être désastreuses. En 2015, le scandale du diesel gate durant lequel Volkswagen a reconnu avoir trafiqué les émissions carbone communiquées de 11 millions de véhicule aura coûté plus de 30 milliards d’euros à l’entreprise entre 2015 à 2019, principalement sous la forme d’amendes, de frais juridiques et de dédommagements.

Comment bien choisir ses partenaires ?

L’équipe Haploïde vous propose quelques conseils pour mieux choisir les partenaires qui vous accompagneront sur la création de vos messages écologiques et vos campagnes de communication éco-responsables. 

L’écologie est-t-elle une option pour les agences de communication ?

La question du choix entre une agence de communication traditionnelle ou une agence de communication écologique est importante. En effet, l’expertise écologique de la communication est un concept relativement nouveau et de nombreuses agences dites “généralistes” commencent à proposer des prestations pour la création de campagnes de communication écologiques. 

Sur ce sujet, nous pensons que l’aspect écologique de la communication est amené à se généraliser au sein des agences de communication. C’est un point central qui nécessitera de former les créatifs, concepteurs et stratèges à prendre en compte l’empreinte carbone et la pollution dans la création des campagnes à venir. 

Combiner l’aspect créatif et l’expertise en éco-conception.

Quelle que soit l’agence que vous choisissez, il est essentiel de savoir que la communication écologique requiert une connaissance complète des différentes normes, législations, outils et pratiques en vigueur pour créer des campagnes écologiques cohérentes, alignés avec la politique RSE de l’entreprise et les régulations qui l’entourent. 

Au moment de choisir votre prestataire, vérifiez que l’agence forme ses employés à l’éco-conception, c’est-à-dire aux pratiques de conception écologiques des différents supports de communication. 

Une agence d’éco-communication permettra à ses clients de créer des campagnes de communication dont la totalité des supports bénéficie d’une réflexion sur la réduction de l’empreinte environnementale. 

Cohérence du message avec la campagne de communication.

En créant des campagnes dont l’impact écologique est considérablement réduit par rapport à une campagne de communication classique, une agence de communication écologique permet de créer une véritable cohérence entre votre message écologique et ses moyens de diffusion : vous passez du message écologique à l’action écologique, ce qui permet de montrer votre niveau d’engagement à votre audience et prouver votre transparence à son égard. 

Capacité à mesurer l’empreinte carbone des campagnes de communication. 

Une autre différence significative entre les deux types d’agence est qu’une agence écologique comme Haploïde propose à ses clients des outils pour mesurer l’empreinte carbone de leurs campagnes.

Concrètement, Haploïde a développé plusieurs outils qui permettent à des entreprises comme la vôtre de mesurer l’empreinte carbone de ses campagnes passées, actuelles ou à venir grâce à une analyse précise de tous les facteurs d’émission des campagnes : vous pouvez quantifier précisément l’impact de vos campagnes et quantifier vos progrès écologiques campagne après campagne ! 

Le message écologique comme projet d’entreprise

Le développement durable est un enjeu qui nous concerne tous. À l’heure où la mobilité professionnelle est exacerbée et la rétention des talents une problématique de taille, nous pensons également que la communication écologique – vue dans un prisme plus large de politique de développement durable – peut jouer un véritable rôle catalyseur pour la dynamique d’équipe, la cohésion de l’entreprise et la motivation des employés. 

L’équipe Haploïde vous fait découvrir quelques conseils, issus de notre expérience, pour faire de la communication écologique un véritable projet d’entreprise. 

Inclure la communication écologique dans le projet d’entreprise

En communication, un sujet difficile et souvent rencontré par les responsables de la communication est celui de la cohésion des équipes, qui demeure un enjeu de communication interne. 

Du point de vue de l’employé, le développement durable est un enjeu à la fois personnel et professionnel : c’est une problématique passionnante et motivante qui va au-delà des missions professionnelles habituelles, et c’est pour cela même que nous pensons qu’il peut être un puissant catalyseur de la cohésion d’équipe. 

  • Motiver sa hiérarchie et adopter un reporting efficace

Pour faire de l’éco-communication un projet d’entreprise, il faut d’abord provoquer une prise de conscience au sein de la hiérarchie et des équipes afin de pouvoir débloquer des actions futures, ce qui passe par un bon reporting. 

Pour cela, des campagnes pilotes dites “de test” peuvent être menées avec la participation des équipes pour créer des messages écologiques, ce qui permet de mesurer la motivation et l’engagement des collaborateurs sur ce type de projets.

  • Former et informer ses collaborateurs

L’éducation sur les sujets environnementaux et les enjeux de pollution est un aspect clé de la communication écologique, nécessaire pour créer des messages écologiques cohérents. 

C’est également un aspect clé du projet de l’entreprise : il est nécessaire d’impliquer ses équipes dans les enjeux écologiques en les éduquant aux problématiques et en expliquant pourquoi ces enjeux concernent l’entreprise et tous les acteurs avec lesquels elle interagit. 

Pour cela, des séminaires de sensibilisation et des formations aux enjeux écologiques peuvent être organisés au sein de vos équipes en amont des campagnes écologiques, ce qui permettra d’augmenter fortement l’engagement individuel de vos collaborateurs sur ces problématiques.

  • Célébrer les succès 

Il existe indéniablement une dimension de performance dans la communication écologique : on cherche à diffuser un message écologique afin de créer de l’impact, tout en réduisant les émissions carbone et la pollution générées par cette même campagne.

Lorsqu’une décision importante est prise (par exemple la mise en place d’une composante écologique dans la stratégie) ou qu’une étape majeure a été atteinte (lancement d’une campagne, fin d’une campagne, recrutement d’un nouvel ambassadeur de campagne…), il nous semble important de célébrer ces points avec l’équipe, ce qui passe par une communication interne efficace, qui permettra de présenter les avantages de ces diverses décisions et les objectifs écologiques au long-terme qui devront être atteints. 

 

Vers une stratégie long terme

La création d’une vision à long terme et donc d’objectifs de performance écologique est une composante importante d’une communication écologique à succès. 

L’équipe Haploïde vous propose 3 conseils pour ancrer la communication écologique au sein de votre stratégie de communication à long terme.

  • Mettre en place des process dans la durée

Pour inscrire la communication écologique dans votre stratégie long-terme, il est d’abord nécessaire de mettre en places des process de suivi et de reporting sur l’aspect écologique de vos campagnes. 

Concrètement, cela implique de créer, au sein de vos équipes de communication, des plans mensuels et des rapports qui permettront d’abord de créer des objectifs de communication écologique mensuels, trimestriels et annuels ; puis un reporting efficace sur l’avancement de votre stratégie de communication écologique, basé sur les objectifs créés pour celle-ci. 

En adoptant une approche stratégique de la communication écologique, vous augmenterez ainsi fortement vos chances de succès grâce à une meilleure communication interne, une présentation claire des objectifs écologiques et un suivi transparent de votre performance et des progrès réalisés sur l’année.

  • Inclure la performance écologique dans les KPIs des campagnes

Si beaucoup d’agences et d’entreprises mesurent la réussite d’une campagne grâce à des indicateurs tels que l’engagement, le reach et la transformation ; nous pensons que la performance écologique doit être intégrée au sein de ces différents KPIs pour durablement s’inscrire comme une composante clé du succès de vos campagnes. 

Nous pensons d’ailleurs que c’est une pratique qui tend à se généraliser, au regard des attentes parfois très fortes des consommateurs et de la nécessité de fournir des informations de plus en plus transparentes sur les performances écologiques des entreprises, et de leur communication. 

Conclusion

Notre article consacré à la conception d’un message écologique touche à sa fin et il est temps de dresser un court bilan des différents points clés que nous avons pu aborder ensemble ! 

Tout d’abord, nous avons pu voir qu’il existe une différence essentielle entre un message et une action écologique : cette dernière se caractérise par son aspect mesurable, tandis qu’un message est avant tout un transfert d’informations. Pour autant, nous avons vu qu’il est possible (et même souhaitable !) de passer du message écologique à l’action écologique en adoptant soi-même une démarche éco-responsable dans la construction du message, ce qui permet de créer une vraie cohérence entre nos mots et nos actions.

Cette cohérence est d’autant plus nécessaire que les consommateurs se méfient des engagements et discours écologiques des entreprises, à cause des nombreuses affaires de greenwashing et autres scandales écologiques vus ces trente dernières années. Il est donc nécessaire d’adopter une communication écologique comme une démarche de cohérence entre la politique RSE de l’entreprise et ses actions de communication. 

La confiance entre l’entreprise et les consommateurs passe ainsi par la création d’un message écologique cohérent, transparent et honnête, fruit d’une réflexion poussée sur l’utilisation des arguments écologiques : il est impératif d’éviter le mensonge, la déformation et l’omission d’informations.

Pour créer une campagne de communication écologique cohérente, nous avons vu qu’il est également primordial de choisir ses prestataires selon leur capacité à combiner une approche créative pertinente et une expertise en éco-communication qui permettront de créer des messages écologiques engageants tout en veillant à ce que les campagnes soient elles-mêmes écologiques. 

Enfin, nous avons vu que la communication écologique peut être un formidable outil de construction d’un projet d’entreprise, à condition que la communication écologique soit envisagée dans le prisme plus large de la  politique de développement durable de l’entreprise, ce qui permet d’inclure les employés au sein de ce formidable projet et d’augmenter la cohésion des équipes. 

Si vous cherchez à créer des messages écologiques ou à construire votre campagne, nous vous invitons à cliquer sur le lien ci-dessous pour prendre contact avec notre équipe ! 

Contacter l’équipe Haploïde. 

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