Communication RSE : le guide pour une communication responsable

Au cours des vingt dernières années, la RSE s’est progressivement professionnalisée dans les entreprises. Cette professionnalisation s’est matérialisée par une prise d’importance des enjeux RSE au sein des comités de direction et des comex et le développement de la communication RSE (ou communication responsable) dans les entreprises.

Cette évolution a été accompagnée par la croissance du nombre d’entreprises à mission, poussée par des évolutions législatives comme la Loi Pacte qui permettent à des entreprises d’ajouter une raison d’être sociale et environnementale à leurs statuts qui amènent aussi à formaliser des objectifs de performance “extra-financiers”.

C’est le cas de nombreuses entreprises comme Danone, la MAIF, SNCF, ou Faguo qui sont devenues des entreprises à mission dans le prolongement des engagements environnementaux et sociaux portés par leur marque depuis leur création.

Alors que de nombreuses entreprises commencent à placer la RSE au centre de leur proposition de valeur, la capacité à communiquer autour des engagements RSE est devenue une compétence centrale pour les professionnels de la RSE.

Dans ce guide, vous découvrirez les problématiques qui font de la communication un enjeu clé de la RSE à l’heure actuelle. Nous découvrirons ensuite des méthodes qui vous permettront de mieux communiquer sur les engagements RSE de votre entreprise et terminerons par des conseils pour adopter une communication plus responsable.

Si le sujet RSE est à l’ordre du jour de la plupart des assemblées générales du CAC 40 et que la plupart d’entre-elles ont désormais un comité dédié au développement durable, de nombreuses entreprises mènent aujourd’hui des actions RSE sans pour autant communiquer dessus. Il existe pourtant de réels bénéfices à tirer de la communication RSE.

La communication pour convaincre et engager ses collaborateurs

Dans de nombreuses entreprises, la question de la RSE est longtemps restée perçue comme un poste de dépenses important, souvent jugé peu rentable. Côté consommateurs, l’étude Trust Barometer d’Edelman a montré que seuls 23% des Français faisaient confiance aux engagements verbaux des entreprises en matière de RSE.

À l’heure actuelle et malgré les changements progressifs des mentalités en entreprise, cette perception reste courante et il existe un réel besoin de convaincre et d’éduquer les décideurs de la nécessité d’adopter une stratégie RSE et des bénéfices qu’il est possible d’en tirer pour l’entreprise.

En effet, selon une étude de l’INSEE de 2016, seuls 59 % des entreprises de 20 salariés ou plus ont « déjà entendu parler » de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE).

Pour les cadres de la RSE, il y a donc un besoin urgent de pouvoir communiquer de façon efficace et visuelle auprès de l’ensemble des acteurs concernés par les politiques de RSE.

Ce travail d’éducation doit pouvoir s’effectuer à grande échelle dans l’entreprise : il ne s’agit pas seulement de convaincre le management, mais également de faire émerger un réel mouvement de fond de transformation de l’entreprise.

En effet, si un des principaux écueils de la RSE pratiquée au cours des vingt dernières années a été de cantonner la RSE au reporting et à l’audit, tout l’enjeu des actions RSE d’avenir sera d’infuser cette culture transformative dans l’ensemble de la chaîne de valeur et de production des entreprises, ce qui implique une communication massive au coeur de l’entreprise.

La RSE comme critère d’attractivité : comment communiquer auprès des parties prenantes ?

La RSE ne doit pas être cantonnée aux rapports internes.

Depuis plusieurs années, on constate une forte hausse de la méfiance des consommateurs envers l’engagement sociétal pris par les entreprises.

Selon une étude menée par le cabinet Comfluence, 56 % des Français n’ont pas beaucoup ou pas du tout confiance dans les informations fournies par les entreprises en matière de diversité.

Ce scepticisme est nourri par les nombreux effets d’annonces, souvent trop “cosmétiques” des entreprises vis-à-vis de leurs engagements.

Pourtant, les mêmes consommateurs sont prêts à accueillir des changements : ils sont entre 51 et 64 % à être prêts à payer plus cher des produits responsables selon une étude du cabinet Greenflex. La même étude montre également qu’en 2016, seules 26% des personnes interrogées faisaient confiance aux grandes entreprises.

En plus de communiquer aux investisseurs, agences de notation et actionnaires, il est nécessaire que les entreprises infusent leur stratégie RSE au sein de leur stratégie de communication globale : c’est un véritable levier d’actions pour redonner confiance aux consommateurs et clients.

La communication RSE a également un impact sur la capacité des entreprises à attirer des talents.

C’est particulièrement le cas chez les jeunes talents, qui sont de plus en plus nombreux à prioriser la question du sens au travail et l’implication sociétale de leur entreprise dans leur choix de carrière, en témoignent les 30.000 signatures du Manifeste pour un Réveil Écologique par des étudiants de nombreuses grandes écoles.

Tandis que la fidélité et la rétention des talents deviennent des enjeux cruciaux, une étude du cabinet Deloitte a montré que près de neuf collaborateurs sur dix issus de la génération Y estiment que la réussite d'une entreprise devrait être mesurée sur des critères allant au-delà des seuls résultats financiers.

Selon Alain Pons, président de Deloitte France, « [...] deux tiers des membres de la génération Y expriment leur volonté de quitter leur entreprise dans l’année qui vient, et 44 % dans les deux prochaines années. Ils adressent un message particulièrement fort aux dirigeants de ce monde : faire du business, certes, mais le faire de façon durable et responsable ».

Le même constat se retrouve au sein des employés existants : selon une étude menée en 2015 par Mindded et EkoDev, 85% des employés souhaitent s’impliquer davantage dans les actions RSE menées par leur entreprise.

Sur la question de l’attraction et la rétention des talents, il existe donc un double enjeu : pouvoir communiquer en externe sur les engagements RSE de l’entreprise afin de pouvoir continuer à attirer des talents et communiquer en interne afin d’impliquer davantage les employés.

La capacité à communiquer efficacement sur ses engagements RSE devient progressivement une compétence clé des professionnels de la RSE qui parviennent à se distinguer sur cet exercice difficile.

Nous allons découvrir ci-dessous 4 méthodes qui permettent de toucher efficacement vos audiences en évitant les pièges habituels de la communication responsable.

Des stratégies de communication basées sur la transparence et l’authenticité

L’ère moderne de la communication et du marketing expose les consommateurs à plusieurs milliers de stimuli commerciaux par jour.

Ce bruit commercial permanent a rendu les consommateurs plus méfiants, notamment sur la crédibilité des engagements sociaux et environnementaux des entreprises.

Cette méfiance accrue a également été nourrie par les nombreux scandales de greenwashing qui ont défilé dans les médias durant ces vingt dernières années.

Pour les entreprises qui souhaitent communiquer sur leurs engagements RSE, il existe donc un réel enjeu de transparence et de crédibilité dans la diffusion de messages écologiques.

Cette transparence dans la communication nécessite d’éliminer les paroles non-objectivées afin de se focaliser sur des faits vérifiés et vérifiables : c’est l’art de présenter une information juste et non-déformée.

Voici une liste de bonnes pratiques qui permettent d’aboutir à une communication responsable et transparente :

Utilisez les bons labels et certifications

De nombreuses entreprises mettent en avant des “bénéfices” environnementaux ou sociaux sans aucun support pour en vérifier la méthodologie ou la véracité.

Les consommateurs cherchent pourtant des points de repère familiers qui leur permettent de formuler une opinion vis-à-vis des messages publicitaires auxquels ils sont exposés.

À titre d’exemple, le label RSE Positive Workplace a pour objectif de permettre à toutes les entreprises, quel que soit leur niveau de maturité RSE, de progresser et d’embarquer leurs parties prenantes (salariés, clients, fournisseurs) dans leurs stratégies de développement durable.

Si vous cherchez des informations relatives aux labels et certifications écologiques, l’ADEME a mis en ligne un référentiel sur lequel vous pouvez vous appuyer.

Ne déformez pas la véracité de vos propos

Quand les entreprises communiquent sur leurs engagements écologiques, il est courant de constater le recours à des raccourcis, des exagérations ou des déformations de propos pour créer des messages plus percutants.

C’est une pratique potentiellement dangereuse qui expose votre entreprise à des accusations de greenwashing de la part des consommateurs, des observateurs et des associations.

Selon l’ADEME, les cas les plus courants que l’on observe dans les messages publicitaires sont les termes vagues (comme “respectueux” de l’environnement), les visuels suggestifs utilisés à titre cosmétique (comme des arbres sur un emballage) et les promesses disproportionnées (souvent, ce sont des exagérations des bénéfices écologiques vantés).

Sortez des anecdotes et communiquez sur les changements profonds

Un des écueils les plus courants de la communication responsable est de focaliser ses messages sur des anecdotes, des petits évènements et actions ponctuelles comme des dons ou des participations à un mouvement, ce qui explique en partie pourquoi seuls 28% des Français estiment que les entreprises font de réels efforts pour répondre aux défis environnementaux et sociaux de demain (source). Cela ne signifie pas qu’il soit déconseillé de communiquer sur ces sujets, mais plutôt que la communication responsable doit se concentrer sur les sujets de fond.

Au contraire, les citoyens, consommateurs et investisseurs attendent un réel investissement de fond sur ces problématiques sociétales.

Il existe donc une réelle opportunité pour les entreprises qui souhaitent communiquer sur ces sujets d’orienter leur communication RSE sur les transformations profondes de leur business-model et de leurs opérations.

À titre d’exemple, cela signifie par exemple communiquer sur les sujets suivants :

• Comment mon entreprise produit-t-elle ses produits/services ?
• Comment traite-elle ses employés, quelles actions met-elle en place pour impliquer ses salariés ?
• Quels sont ses engagements à moyen ou long-terme sur la transformation de ses méthodes opérationnelles ?
• Comment se positionne-t-elle sur les problématiques de production locale, d’économie circulaire ou de production durable ?

Prendre en compte les attentes des parties prenantes de l’entreprise à tous les niveaux

Pour intégrer la RSE dans la stratégie générale de l’entreprise et aboutir à une communication efficace et pertinente, il est nécessaire d’impliquer l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise dans le processus et non d’en limiter l’accès aux seuls professionnels de la RSE.

En effet, selon une étude menée par Ekodev, 48 % des actifs ne savent pas qui est en charge de la RSE au sein même de leur société ! Cette statistique s’élève à 60 % chez les non-managers.

Pour y parvenir, une méthode efficace peut consister à créer un dialogue continu avec les différents interlocuteurs internes et externes de l’entreprise. Cela consiste concrètement à impliquer des salariés opérationnels, des investisseurs mais également des clients, des fournisseurs et des organismes externes afin d’aboutir à une vision générale des attentes des diverses parties prenantes de l’entreprise.

En parvenant à créer un système dynamique de dialogue autour de la RSE de l’entreprise, vous parviendrez plus facilement à communiquer sur les engagements et les actions concrètes menées par l’entreprise.

Intégrer la communication RSE dans la stratégie de communication générale

Pour être efficace, la communication RSE ne doit pas rester cloisonnée dans des documents internes ou dans du jargon technique, souvent peu accessible.

C’est un écueil fréquent des rapports RSE qui sont souvent l’aboutissement de beaucoup de travail en interne, mais dont la portée réelle est limitée à cause du format, du jargon utilisé et du mode de diffusion choisi.

Au contraire, la communication RSE devrait pouvoir être intégrée à la stratégie globale de communication de l’entreprise : une approche moderne, multicanale et alignée avec les messages de l’entreprise.

Dans sa communication sur les réseaux sociaux (ici Instagram), la marque Patagonia n’hésite pas à communiquer sur la nécessité de privilégier l’achat de seconde main et le recyclage des vêtements : un message en accord avec les engagements environnementaux et sociaux de la marque.

Intégrer la communication RSE dans une stratégie de communication globale, cela signifie donc ne pas se contenter des rapports RSE mais infuser ses engagements écologiques dans l’ensemble des canaux de communication que l’on utilise, en adaptant les messages en fonction des audiences : c’est un moyen efficace de générer du dialogue et de toucher ses audiences de façon plus authentique.

Face aux enjeux environnementaux et sociaux d’aujourd’hui et de demain, les consommateurs, citoyens et acteurs du monde économique attendent des entreprises un engagement RSE de fond et crédible sur les sujets de transformation vers des modèles durables.

En toile de fond de ce mouvement se profile un enjeu crucial de communication : comment communiquer au sein de son entreprise et envers les différentes parties prenantes de façon convaincante et efficace ?

La communication joue un rôle prépondérant vis-à-vis des engagements RSE d’une entreprise. Elle doit permettre de communiquer efficacement auprès des collaborateurs et du management afin de les convaincre de la nécessité de s’impliquer dans le processus et de participer activement aux actions RSE menées par l’entreprise.

La communication doit également permettre de positionner la RSE comme facteur d’attractivité de l’entreprise. Nous avons vu que l’engagement sociétal des entreprises est à la fois plébiscité par les jeunes talents, mais également par les employés en poste qui y voient un projet fédérateur, positif pour la rétention des talents.

Pour communiquer efficacement auprès des différentes parties prenantes de l’entreprise, il est nécessaire de faire prévaloir la transparence, l’authenticité et les actions concrètes dans ses messages. Les consommateurs sont dans l’attente d’engagement sur des sujets de fonds et souhaitent que les marques sortent des annonces cosmétiques.

Pour y parvenir, les entreprises devraient impliquer l’ensemble des parties prenantes dans la stratégie RSE et les actions de communication. Concrètement, cela signifie créer des processus participatifs impliquant clients, fournisseurs, employés, managers, investisseurs et organismes externes dans la création d’objectifs et d’actions RSE.

Enfin, nous avons vu ensemble qu’intégrer la communication RSE dans la stratégie de communication globale était une conclusion logique pour les entreprises qui souhaitent intégrer la RSE au sein de leur image de marque et de leur proposition de valeur.