Le Guide Pratique Anti-Greenwashing

Au cours des 30 dernières années, nous avons tous assisté à un fort développement des produits et services écologiques vantant leurs bienfaits et bénéfices pour la planète. Il s’agit d’une bonne chose, puisque de nombreux experts du climat sont d’accord pour dire que des actions fortes doivent être menées dès maintenant pour préserver la planète et ses éco-systèmes.

Cette hausse du nombre de produits écologiques répond également à une demande croissante des consommateurs, particulièrement en France : une étude menée en 2019 par Ipsos-Sopra a montré que l’écologie occupe désormais la première place des préoccupations des Français, y compris chez les seniors. 

Pour autant, de nombreux observateurs comme The Guardian font état d’une forte hausse des publicités mensongères et des cas de greenwashing au sein des campagnes de communication des marques et des entreprises. Si les fausses promesses et l’exagération des bienfaits écologiques peuvent être tentants, il est important de garder en tête qu’il s’agit d’une pratique fondamentalement malhonnête envers les consommateurs et contraire à l’éthique, en plus d’être potentiellement répréhensible par la loi si le caractère mensonger de la publicité est avéré. 

Dans les entreprises, les équipes de communication et de marketing ont un rôle déterminant à jouer lors de la création des messages publicitaires : c’est de leurs initiatives que naissent les campagnes de communication et c’est donc en partie leur responsabilité qui doit être engagée pour créer des campagnes de communication transparentes et honnêtes envers les consommateurs et la société.

Pour y parvenir, nous vous proposons de découvrir notre guide pratique anti-greenwashing qui vous permettra de mieux comprendre le concept et les enjeux du greenwashing afin de mieux l’éviter et d’adopter une démarche de développement durable cohérente à l’échelle de votre entreprise. 

Le greenwashing, ou éco-blanchiment, peut être défini comme le fait de communiquer de façon trompeuse sur des arguments écologiques dans le but de donner une image éco-responsable contraire à la réalité à un produit, un service ou une organisation.

L’origine du terme est attribué à Jay Westerveld en 1986 selon The Guardian, qui utilisa le terme pour la première fois dans un essai universitaire avant que celui-ci ne soit repris par la presse américaine et de nombreux activistes, notamment sur des campagnes publicitaires d’entreprises telles que Chevron ou DuPont au milieu des années 80 et 90.

Malgré l’apparition du terme greenwashing au milieu des années 80, de nombreuses entreprises ont continué à exagérer voire à mentir sur les arguments écologiques de leurs produits et services au sein de leurs campagnes de communication, particulièrement dans les industries liées aux transports, aux cosmétiques, à la grande consommation et à l’énergie. 

Dès le début des années 2000, le phénomène s’est renforcé par la hausse de popularité des produits “bio” et “écologiques” : le vert est donc progressivement devenu vendeur car les attentes des consommateurs sont de plus en plus sérieuses vis-à-vis de l’engagement en faveur du développement durable des entreprises.

À l’heure actuelle, l’argument “vert” est si vendeur qu’on en retrouve dans la plupart des publicités et des communications d’entreprise. 

Une étude de TerraChoice menée en 2010 sur 5300 produits dits “verts” avait montré que 95% d’entre eux étaient coupables de greenwashing sur un ensemble de 7 critères, appelés les “Sins of Greenwashing” par le même organisme.

Ce n’est un secret pour personne : la communication et le marketing jouent un rôle prépondérant dans le greenwashing puisque c’est à travers la communication sur un produit/service que l’on juge si l’entreprise est coupable de greenwashing ou non. 

En effet, un produit, qu’il soit véritablement écologique ou non, est perçu avant tout grâce aux actions de communication qui le mettent en lumière. En partant de ce constat, il existe 3 enjeux à prendre en compte pour communiquer sur les aspects écologiques d’un produit ou d’un service.

Premièrement, il est impératif que le produit ou le service possède réellement des caractéristiques écologiques intéressantes et pertinentes pour les consommateurs. Autrement, il sera impossible de communiquer dessus sans exagérer, cacher la vérité ou mentir. 

Deuxièmement, il faut que la communication et les messages publicitaires soient transparents et cohérents vis-à-vis des caractéristiques écologiques réelles du produit. 

Enfin, il est nécessaire que la communication sur l’argumentaire écologique du produit soit cohérente avec l’activité, la politique RSE et l’engagement en faveur du développement durable de l’entreprise pour éviter les contradictions. 

Si vous souhaitez améliorer la pertinence de vos arguments écologiques, découvrez notre guide dédié à la création de messages écologiques.

Les exemples de greenwashing sont nombreux, très nombreux. D’ailleurs, le greenwashing existe sous tellement de formes qu’il est difficile de les lister toutes.

Par exemple, une pratique répandue consiste à utiliser la couleur verte et les mots “naturel” ou “éco” au sein des noms, logos, emballages et packagings afin d’accroître la perception “verte” des produits. Une variante consiste également à ajouter des arbres, des montagnes ou des fleurs sur les packagings. 

C’est une pratique courante sur de nombreuses marques de produits du quotidien mais aussi de cosmétiques ou de sodas comme l’exemple du Coca-Cola Life, décrié par de nombreux observateurs et médias pour l’aspect trompeur de son packaging. 

Des cas similaires sont observables dans l’industrie automobile avec l’exemple du label “BlueMotion” de Volkswagen, vantant les caractéristiques écologiques de voitures roulant au diesel dans des publicités tournées sur la banquise….quelques années avant le scandale du diesel-gate.  

Autre pratique courante, celle des déclarations floues ou fausses dans le but d’influencer les consommateurs. C’est une pratique très utilisée dans l’agro-alimentaire sur des marques distribuées en grande distribution grâce à l’usage d’expressions telles que “ naturel”, “plus écologique” ou “pur” sans fournir aux consommateurs d’éléments concrets permettant de comprendre les justifications de ces arguments.

Les conséquences du greenwashing sont sérieuses, autant pour l’entreprise concernée que pour la société dans son ensemble.

La répétition du greenwashing perpétué par les entreprises génère une montée du scepticisme des consommateurs concernant l’argumentaire écologique, les labels utilisés et la communication des entreprises. Ce phénomène de scepticisme croissant a été observé par de nombreux médias, y compris le Los Angeles Times qui parle d’une montée du scepticisme sur les produits marketés comme “eco-friendly”.

Le greenwashing est également profondément malhonnête envers les consommateurs puisque ceux-ci paient pour obtenir une qualité environnementale qu’ils n’obtiendront pas.

De plus, le greenwashing a un effet délétère sur l’environnement : il décrédibilise l’ensemble des actions environnementales sérieuses menées par d’autres organismes, ce qui nuit à l’allocation de budgets plus conséquents en faveur du développement durable.

Enfin, une des conséquences les plus immédiates pour l’entreprise accusée de greenwashing est l’impact puissant qu’une crise médiatique liée au greenwashing peut avoir sur ses RP, ses revenus et sa profitabilité; comme nous avons pu l’observer pour des entreprises comme Volkswagen ou Starbucks dans de nombreux pays.

Selon l’ADEME, il existe 3 cas courants de greenwashing, très souvent observés dans les campagnes de communication.

La promesse excessive

Il s’agit tout simplement de campagnes vantant le caractère “totalement écologique” d’un service ou d’un produit alors que seule une partie de ses caractéristiques est réellement écologique.

Absence ou insuffisance d’information

Il s’agit de formes de communication omettant volontairement ou involontairement les informations clés qui permettent de comprendre ou de justifier la démarche de développement durable du produit ou du service en question. Cela peut également concerner les communications qui utilisent du vocabulaire volontairement flou comme “naturel” ou “bon pour l’environnement” sans réelle preuve pour le justifier. 

Des visuels confus

Cas d’école du greenwashing, il s’agit d’une pratique qui consiste à utiliser des visuels évoquant le développement durable (nature, arbres, montagnes, fleurs, éoliennes…) sans qu’il y ait de lien prouvé avec le produit ou la démarche écologique du produit. Dans certains cas, on constate également l’utilisation de faux labels (puisque non-indépendants ou créés en interne) censés rassurer les consommateurs. 

Nous proposons aux lecteurs de découvrir plusieurs mesures qui permettent de créer des communication écologiques non-trompeuses et honnêtes, en accord avec leur démarche de développement durable. 

Il ne s’agit nullement de conseils pour passer entre les mailles du filet mais bien au contraire de mesures pour adopter une démarche cohérente et éthique au sein de ses communications à visée écologique.  Si vous souhaitez approfondir le sujet et communiquer sur des arguments écologiques, consultez notre guide de la communication écologique ou notre livre blanc.

Quels que soient les supports de communication choisis, la préparation des communications doit commencer par l’analyse des qualités et attributs écologiques réels du produit ou du service que vous souhaitez promouvoir.

L’idée générale est la suivante : en tant que communicant, je dois m’assurer que la qualité environnementale de mon produit est suffisamment pertinente pour envisager l’utilisation d’arguments écologiques. 

En raisonnant de la sorte, je prépare la cohérence entre mon produit et ma communication, ce qui constitue déjà une première barrière au greenwashing.

La deuxième étape, et peut-être la plus importante, consiste à préparer la présentation des arguments écologiques ainsi que leur représentation symbolique, qu’elle soit textuelle, en image ou en vidéo.

De façon générale, l’idée centrale de votre communication ne doit pas induire en erreur, ni exagérer l’intérêt écologique, ni cacher une partie de la vérité concernant l’empreinte écologique. 

Une fois le message créé, l’argument écologique doit être étayé par des preuves, accessibles, transparentes et vérifiables : c’est une des caractéristiques principales qui permet de distinguer une communication écologique sérieuse du greenwashing.

Ces preuves peuvent être appuyées par l’utilisation d’écolabels officiels comme NF Environnement ou l’écolabel Européen ainsi que par l’explicitation de la provenance des matières premières et des lieux de production et la justification des arguments écologiques utilisés.

Un exemple sur la qualité de l’information :

Les expressions “bon pour la planète”, “respectueux de l’environnement” ou “non polluant” ne sont pas des terminologies officielles encadrées par la loi et sont souvent utilisées pour le greenwashing. 

Concrètement, il est facile d’utiliser ces expressions sans justification puisqu’elles ne renvoient à aucun label ou mesures concrètes ! Il convient donc d’éviter ces terminologies, surtout si elle ne sont pas appuyées par des preuves concrètes. 

Comme nous l’avons vu dans l’exemple précédent, le choix des mots est une des composantes principales du greenwashing et il est donc impératif de soigneusement réfléchir aux termes que l’on souhaite utiliser dans ses communications.

Heureusement, il existe un ensemble de termes, labels et expressions officielles encadrées par les normes ISO14020, la loi ou par le Centre National de la Consommation. 

Sans tous les lister, en voici quelques-uns issus de l’ADEME, du CNC et des normes ISO14020 :

• Biologique, AB
• NF Environnement
• Écolabel européen
• Écolabel d’un autre pays
• Éco-conçu
• Compostable
• Dégradable ou biodégradable
• Recyclable
• Contient des matériaux recyclés

À l’inverse, d’autres expressions non-officielles existent et il convient de les utiliser avec prudence car c’est de celles-ci que naissent la plupart des cas de greenwashing :

Enfin, les messages et le vocabulaire utilisés au sein des communications doivent être proportionnels à la réalité : ceux-ci ne doivent pas induire le consommateur en erreur en lui faisant croire que le produit ou service est plus écologique qu’il ne l’est en réalité.

Très souvent, on constate que les arguments écologiques se focalisent sur un point principal, en occultant volontairement d’autres aspects liés aux chaînes de production ou de logistique afin de faire croire que le produit est plus écologique qu’il n’y paraît.

Par exemple, une marque qui commercialise un vêtement qui aura été en partie produit en France (pour l’assemblage ou le brodage, par exemple) oubliera volontairement de dire que la totalité des matières premières (coton, laine, polyester) provient d’Asie et est acheminée en avion. 

Pour éviter cette forme de greenwashing, soyez également transparent sur l’ensemble de la chaîne de production et de logistique de vos produits.

Nous le voyons ensemble, éviter le greenwashing, c’est avant tout démontrer une cohérence de bout en bout entre l’engagement de l’entreprise dans sa démarche de développement durable, les qualités écologiques propres aux produits et services et une communication transparente et proportionnelle aux intérêts écologiques réels des produits. 

Pour aller plus loin, la cohérence de la démarche écologique doit également être reflétée au maximum dans les autres départements et activités de l’entreprise.

En entrant dans une démarche de cohérence à l’échelle de l’entreprise, on contribue également à protéger l’entreprise du “greenbashing” au sens où nous l’entendons, c’est-à-dire de la critique ouverte et justifiée des consommateurs et citoyens sur le manque de cohérence de la démarche écologique de l’entreprise.

Une organisation peut effectivement utiliser des sources d’énergie renouvelables pour alimenter ses bureaux, mais cette mesure sera décriée comme du greenwashing si l’organisation produit ses marchandises dans des conditions de travail déplorables ou très polluantes par ailleurs.

À l’heure actuelle, il est désormais possible (et souhaitable !) de mesurer l’empreinte carbone et environnementale de ses campagnes de communication.

Cela représente en effet un double avantage : 

• Vous renforcez la cohérence de votre démarche écologique puisque vous cherchez à quantifier l’impact écologique de vos campagnes de communication et travaillez à en réduire l’empreinte.
• Vous disposez de données tangibles et concrètes sur l’empreinte carbone de vos campagnes et pouvez donc faire preuve de plus de transparence au sein de vos communications.

Pour cela, Haploïde a créé un outil gratuit de mesure de l’empreinte carbone de vos campagnes.

Il s’agit d’un outil gratuit et simple d’utilisation qui vous fournira une première estimation de l’empreinte de vos campagnes de communication passées ou actuelles.

En travaillant avec Haploïde, vous bénéficierez également de l’accompagnement par des experts de la communication formés à l’éco-conception et d’outils plus complets qui vous permettront d’obtenir une vue d’ensemble de l’impact de vos campagnes de communication.

Chez Haploïde, nous oeuvrons pour accompagner les marques, les entreprises et les communicants vers un monde plus serein et plus vert. Pour cela, nous pensons que la condamnation à tout-va et le concept de “dictature verte” ne sont pas des solutions durables et qu’il faut au contraire adopter une approche pédagogique et sérieuse pour mieux communiquer et changer les habitudes de consommation vers un monde plus durable et plus beau.

Notre approche est basée sur l’ouverture, l’apport d’informations et la création de solutions qui permettront d’aider les marques, entreprises et organisations à communiquer de façon éthique et transparente, en accord avec les attentes des consommateurs et des citoyens face aux nombreux défis posés par le développement durable et les changements climatiques.